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定位客观存在定位客观存在。不管创业者有没有意识到，他都有一个定位。 就好像艺术家并不知道自己的艺术天赋，也不清楚自己的历史地位，甚至可能不知道自己遵从了什么艺术技法。但是艺术家都有自己的历史位置，都符合艺术创作的规律。 定位客观存在，定位理论是对其存在的发现。在牛顿没有发现万有引力之前，万有引力一直存在着，并不是牛顿发明了万有引力，而是指出了一个已经存在的事实。 在没有定位理论之前，定位也一直存在。特劳特不是发明了定位，而是发现了定位并指出了一个事实：定位客观存在，企业家要么在正确地定位，要么在错误地定位。 企业成功一定是定位的成功，但不一定是定位理论的成功。定位理论的重要功能，就是观察企业家精神，把偶发的、碎片式的企业家灵感提炼为系统性的、可复制的、可学习的理论。

理论和实践

不知道自身定位的时候，创业者是懵懵懂懂地不知道自己在做什么。明确了自己的定位，创业者就从意识上清晰了自己的行为，进而更有效率，准确度提高。 最有天赋的创业者不需要学习，他们自身就是理论的呈现。作家并不是按照文学评论家的评论写作，球员也不根据新闻评论员的评论打球，蜜蜂也不根据动物学家的论文挥动翅膀。 他们不需要学习，是生而知之。天才并不知道自己的天赋，迈克尔乔丹一度想去打棒球，马克吐温和林语堂都痴心发明打字机，只有旁观者才能看到这种天赋，并把天赋描述出来。 天才不需要理论，理论需要天才。 天才是无意识的，庸才也是无意识的。前者不知道自己知道，后者不知道自己不知道。其他人居于二者之间，他有意识地学习，从 “知道自己不知道” 到 “知道自己知道” 。 大多数人因为自我膨胀，认为自己的无意识和天才的无意识一样。他们看重“实践”而不学习“理论”，认为“理论”是脱离实际，他们随时可能从 “不知道自己知道” 跌落到 “不知道自己不知道” 。 如果创业者喜欢在专业知识上和咨询顾问较劲，就是没有明确自己的定位：刘备不会和关羽张飞比武力，也不会和诸葛亮比智力。 和武将比武力的，比赢了也是个武将，例如项羽。容不下别人比自己聪明的，还是把自己当作了谋士，例如袁绍。

很多寻求咨询的创业者都会有这样的疑问：咨询顾问懂这么多，为什么不自己做一个企业？

事实上，创业是一个综合能力的呈现，除了品牌定位还有组织管理、政商关系、渠道管理、甚至融资能力。 品牌顾问只能提供一部分的服务，跟法务顾问、财务顾问、健康顾问没有本质的区别。 创业者不会因为法务人员没做过企业，而怀疑他的法务能力；孕妇也不会因为妇产科的男医生没生过孩子，而怀疑他的接生能力；每一个治疗癌症的医生，也不是先癌症痊愈再来做医生的。咨询顾问和创业者的关系是刘邦和萧何、刘备和诸葛亮、曹操和荀彧的关系。 刘邦可以统筹全局，就像企业家要统筹管理、招聘、资金、销售、渠道甚至政商关系。刘邦需要萧何，正如企业家需要咨询顾问。 创业者可能会说，我是刘邦那你是萧何吗？这其实是个伪命题。 如果你是刘邦，你自然能看得出谁是萧何，谁是草包。刘备和诸葛亮初次见面已经46岁了，诸葛亮只有26岁。从上帝视角看你知道他是诸葛亮，如果回到当时当地，他就是一个在南阳耕读的小青年啊。 刘备不会问诸葛亮：你打过仗吗？没打过仗还做什么军师。即使是身为谋士，诸葛亮也没有耀眼的信任状。 反倒是袁绍和项羽，贵族出身，信任状一大堆，但是没有识人的能力，身边围绕着一群乌合之众，即使有荀彧范增这样的实力咨询顾问也不会用。 从袁绍和项羽身上，我们知道了为什么草包咨询公司也有饭吃：因为有众多的草包的创业者嘛。如果你不是刘备，自然看不出谁是诸葛亮，也就会被江湖骗子忽悠。 换个角度看，良禽择木而栖，选择合适的客户，也是咨询顾问的眼光。荀彧原本是跟着袁绍混的，发现他难成大器之后就投奔了曹操。袁绍是一个信任状十足的人。四世三公，家族显赫，管理着北方的大部分地区，麾下兵强马壮，怎么看都比曹操强。就像我们能看到的很多咨询顾问，来自某某知名机构、某知名品牌策划人、某书作者、某理念创始人等等。 如果创业者还在用信任状的视角判断咨询顾问的成色，或者没有刻意警惕信任状对你的影响，那你本质上还是个看热闹的。 信任状是你拿来去调动别人心智的，而不是被人调动的。大多数人不懂专业，只能通过信任状来判断。 如果一个创业者仅仅通过信任状判断咨询顾问的专业度，那就说明你跟普通消费者没什么区别。

企业家精神

克劳塞维茨说，天才不需要理论，理论需要天才。如果是天生的企业家，就不需要学习理论，理论学多了反而是一种限制，像禅宗六祖慧能不识字也能开悟一样。

理论要做的就是观察、梳理、总结企业家的精神，将之形成理论，用以指导其他人的企业实践。咨询顾问并没有发明什么，他们只是发现已经存在的事实，并整理成系统的知识方便创业者使用。 如果企业家精神是月亮，那么所有的理论都是指向月亮的手指。而手指并不是月亮。 所以说了那么多模型、理论，分析了那么多案例，还是要明确理论学习的定位： 理论只是启发企业家精神的工具，而不是企业家精神本身。市场的本质是不可测、不可知的，理论的存在只是尽可能扩大其可测的范围。 市场本质不可测、不可知，所以才是公平的。真正的企业家正是要拥抱不可测和不可知的世界，充分利用公平的、不可测的环境赢得竞争。 市场本质不可测、不可知，所以才是可以创造的。才需要企业家对生产要素进行重新组合，成为经济发展的源动力。 只有当你是一个完整的人的时候，你才创造，只有当你在创造的时候，你才是一个完整的人。推动世界进步的第一推动力，正是天才们的创造。 企业家精神是任何理论都无法代替的原动力，也是所有理论需要观察的对象。正是在企业家的创新实践和理论研究者的旁观总结中，商业文明实现着螺旋式上升 的进步。